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“快时尚”理念引导 小饰品边缘回归脉象

2011-05-12 16:57:30 作者: 刘艳涛 评论: 字体大小 T T T
总结种种,从供不应求到供过于求,从某种程度上讲,新光是饰品行业供不应求时代的产物,流行美是行业发展到一定阶段、靠服务制胜的赢家,哎呀呀是饰品行业供过于求,消费偏好款式而非品牌、得终端者得天下时代的结晶。

“快时尚”理念引导 小饰品边缘回归脉象

■ 环球财经记者  刘艳涛

24年前,如果有谁买水喝,别人一定会骂他是白痴,而把没有任何科技含量的“水”做成产业更是天方夜谭,但宗庆后做到了。今天的娃哈哈市值2800亿元左右,董事长宗庆后更是成为2010年中国首富。1993年9月,谭木匠(00837.HK)董事长谭传华第一次卖木梳只卖了8把,他把第一笔销售收入16元人民币的“巨款”放进一个破烂信封里时,他或许没有想到2009年12月29日在香港联交所挂牌上市,今天的谭木匠市值已达4.3亿港元。

同他们一样,在2004年12月品牌诞生前,如今的“哎呀呀”饰品有限公司董事长叶国富还在广州开着“10元店”,恐怕他自己也没能想到,不到7年时间,哎呀呀在全国20多个省市已有3000多家店铺,2010年销售额超过18亿元,成为饰品行业中的佼佼者。

任何行业都不乏一夜暴富的传奇,但对于以微薄的几元、上十元利润集腋成裘,最终达到上亿资产的小商品企业,个中不易,惟创业者自知。梳理这些企业的共性,有一点不容忽视——边缘产业。

“尤其是饰品,目前它还是一个‘隐形’的非主流行业,其‘附属品’的认知特性就决定了它还是边缘产业。”叶国富告诉《环球财经》记者,2000年以前的中国还没有形成真正意义上的饰品行业,当时饰品只是一种伴随家具行业、礼品业、鲜花、床上用品等产品的附属销售品。虽然门槛低,但大多饰品企业经营状况都较为零散,并没有形成规模化生产和销售。

当ZARA、H&M等国外企业进入中国,带来“快、准、狠”的“快时尚”概念后,人们对饰品认知上的限制才逐步打开,中国的饰品行业开始有所发展。而服装业的快速增长,也为饰品行业提供了发展的机遇。“改革开放30年,我国的服装产量增长了53倍,内销增加了136倍,出口创汇增加了163倍,饰品行业也在服装业的崛起过程中脱颖而出”,中国服装协会常务副会长蒋衡杰告诉《环球财经》记者,“小饰品其实是个大行业!”

如今,浙江义乌不单是中国小饰品基地和产品集散地,完整的产业链也基本成型。分析整个饰品行业,不管是早期的新光集团从“低价营销”到新品开发,还是流行美从VIP会员制到调整经营策略,以及哎呀呀全产品线运营方式,引领连锁理念,这一切都预示着饰品行业的主流回归。

“蓝海”诱惑

商人求财,资本家求利。市场是企业和资本进入的优先考虑的条件,任何行业都是如此。

据我国权威机构对中国女性饰品市场的调查,我国女性饰品市场平均占有率不足5%,而日本达到98.2%,泰国为68%,香港为54%,新加坡为48%,马来西亚为47%。2005年,女性饰品的消费量全球超过1400亿人民币。据专家预计,2012年中国的女性饰品占有率将由现在的7%增到55%以上。

另一项数据显示,在13亿人口的中国,有明示饰品消费的女性约5亿,女性用品消费率正按19%的年增长率递增。如果平均每人每年花费200元,年消费额将超过400亿元。据业内专家统计,截止到2010年大概有1800亿的市场容量,丝毫不亚于服装、鞋帽行业。

“这么大的市场,而且目前这个行业还是‘蓝海’,所以众多企业争相进入行业不足为奇。”叶国富向《环球财经》记者分析说,目前中国的饰品市场,除了国外知名品牌的进入外,还有上千家大大小小本土企业在竞争。

2007年,英国著名饰品连锁品牌乔伊丝饰品经过两年的考察,以连锁加盟的方式进入中国市场。依“高端的品质、中端的价格”为市场定位,把触角延伸到北京、上海、广州等一线城市。ZARA、H&M更是依托服饰优势,把服饰饰品铺陈到它们每一家店铺。

在此之前,1995年,新光集团董事长周晓光创办新光集团,成为义乌3000家饰品企业的领袖。1998年,赖建雄创办流行美并成为“发饰”大鳄。截至2008年4月,美尚公司旗下的流行美品牌已在全国27个省,4个直辖市,399个市拥有1600多家专卖店,日本也开有流行美专卖店。

2009年,不但企业发力,政策层面也把饰品产业作为提升区域竞争力的选择对象。2009年初,流行饰品行业被浙江省列入全省的21个产业集群转型升级示范区。义乌市政府对饰品行业的转型升级非常重视,成立了分别由市经贸委和浙江饰品行业协会组成的研究小组,深入研讨组建“中国饰品产业集团”的问题,提出了建立集团研发中心,使用统一品牌,建立国内国际营销网络等,将义乌已有的饰品企业进行整合。

在山东省,青岛市城阳区政府成立专门的饰品办公室,加大对饰品行业的扶持力度。为促进当地饰品产业升级,2008、2009连续两年由政府牵头举办“中国(青岛)国际饰品节暨饰品博览会”,2009年青岛城阳被中国珠宝玉石首饰行业协会授予“中国珠宝玉石首饰特色产业基地”称号。

“国外的饰品进入中国主要依附于他们的主产业,属于附属品,并没有作为一个长期的战略目标发力。而国内的饰品企业,虽然进入的门槛低,竞争日趋激烈,但现在成规模的还很少,专注这个行业的公司更是微乎其微。所以从竞争力来说,并不能对‘哎呀呀’构成冲击。”在谈及竞争对手的问题时,叶国富很自信。

确实,中国的饰品企业整体上存在着规模不足、品种较为单一,以及外观形象不够鲜明等“短板”。个体经营的小饰品店成本较高,货品种类较少,更欠缺时尚前沿的产品线,因此生命力较弱。拥有全国性网络的厂家非常少,能够自行建立办事处进行市场开发的更是凤毛麟角。

这给国外企业进入中国提供了契机,同时也成为国内众多企业亟需解决的难题。

举左手举右手

“虽然饰品行业在未来具有良好的发展势头,但是中国的饰品行业仍存在着一些深层的问题需要解决:比如构建名牌企业、规模企业。”一位张姓业内观察人士对《环球财经》记者做出了近似的分析。早前,中国内地相当一部分饰品企业处于手工作坊的阶段,技术含量低,创造能力不足,基本上以仿造为主,缺少发展潜力。

目前,国内饰品行业主要采取的是OEM模式(代工生产),将生产与店铺销售分离,利用自己掌握的“关键的核心技术”,负责设计和开发、控制销售“渠道”,具体加工任务交给国内和国外企业去做的方式。而同样是OEM模式,各企业之间也有所不同。

“自主设计,自行研发”以“每一件饰品都是独一无二的”为切入点,形成鲜明的产品特性和很强烈的排他性成为“石头记”不同于任何饰品企业特性。

而在创业之初,“石头记”和目前的OEM企业并无二致,也是以产品代理商的身份出现的。1990年,台商苏木卿在广州注册成立广州石头记有限公司,以“石头记”品牌为中心,全方位地结合中、港、台三地的宝玉石业者,推动水平分工,垂直整合的加盟连锁,依“品牌+加盟”模式运行。

除此之外,“石头记”注重品牌打造,将《红楼梦》这一传统文化符号与品牌挂钩,从而形成品牌特色。

1996年苏木卿迅速地开展连锁加盟的扩张之路。“那时候的扩张已经到了疯狂的地步。”苏木卿告诉记者。

与石头记不同,哎呀呀则走了另一条路线——产品大众、多样化,“品牌+连锁”的模式。

虽然与同类店铺相比,同质性较强,不具有显著特色,但产品更新换代频率极强,不断以新的款式、流行符号动人心扉,促使消费者形成长期的购买习惯。“亲民路线”成为这种模式的鲜明特征。所谓“亲民”,采取的是以量取胜的经营策略,这就更要求产品的受众一定要广泛,在款式和价格上,贴近大众的消费水平和消费习惯。把握流行趋势,更加多样化,多渠道的方向发展。追求和生活中的其他物件的搭配效果。

“对于饰品的选择,款式起着决定性作用,其次为流行度和价格。对于饰品的购买,随机性较大,一般只是因为一时的喜好而选购,目的性不强。我们把这种定义为冲动消费。”叶国富告诉记者,“哎呀呀在产品开发和产品的季节性以及不同地域方面,根据不同区域的消费特征做一些相应的调整。这样的优势在于,拥有比较广泛而稳定的受众,能够以多元化的产品满足多元化的需求。投资小,资金回收比较快。适合中小投资者经营。”

责任编辑:翟琳琳
来源: 《环球财经》
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时间:
2014年12月28日 ~2014年12月28日
地点:
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