辽宁抚顺电视台开播雷锋频道:广告得有品质

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雷锋频道三位主播 @辽东网 图

去世53年之后，雷锋再次被辽宁省抚顺市请“出山”。

在抚顺1万多平方公里的土地上，雷锋的印记其实并不少见。雷锋纪念馆建在雷锋路上，“雷锋号”汽车偶尔从门前驶过，旁边不远，是一所“雷锋学校”。此外，还有不少评为“雷字号”的单位，散落在城市里。

不过，对于这座被称为“雷锋城”的城市，这一切显然还不够。

3月25日，抚顺广播电视台“雷锋频道”开播，这是中国第一家以雷锋名字命名的电视频道，也是“全国首家弘扬社会主义核心价值观的专业频道”。

“抚顺作为雷锋的第二故乡，应该承担起学雷锋的引领作用。”抚顺市广播电视台台长商泽友告诉中国青年报记者，“办雷锋频道，目的不仅是教育抚顺市民，也要把辽宁省的道德典型联合起来，为雷锋频道添砖加瓦。要带动抚顺市的学雷锋，更要辐射全省，甚至走得更远。”

“人就是这样，做了好事以后，一旦受到了表扬，想停都停不下来。”

“好事天天有，今天特别多。”当主持人面带微笑念出这段话，就意味着雷锋频道自办节目开始了。这是雷锋频道唯一一档新闻资讯栏目《阳光资讯》的开场白。

“完全是依据‘好’字做文章。”负责雷锋频道日常运行的副总监张秀丽说，“内容基本上是好消息，好事件，好典型。”

在刚开播的前几期里，两到三条这样的新闻和一个关于雷锋的海采调查，构成了这档只有15分钟时间的资讯栏目的全部内容。在雷锋频道播出的《与爱同行》、《政风民心》、《最美身边人》、《走进雷锋》和《纪录记忆》等节目，大多也只有十几分钟。

为了这6档十几分钟时长的栏目，这个地级市的广播电视台曾经倾注巨大的精力和热情。

“这项工作从提出到付诸行动，有一年左右的时间。”商泽友说。其实在更早的时候，抚顺市就曾想过拿出电视台的一个频道或电台的一个频率，专门做雷锋宣传。

今年52岁的台长介绍，直到2014年，这一提议“开始纳入高层设计”，“市委亲自过问，并作出指示，市委宣传部找来专家学者，反复论证策划”。

在筹备的时候，张秀丽经常在晚上10点多还接到台长的电话。频道开播前，节目样片做了8个版本，请专家评审。临近农历羊年春节，张秀丽和商泽友还在北京参加一个讨论会，他们在腊月二十九准备返回抚顺时，发现所有车票都卖光了。

“感觉在雷锋频道，领导审核特别严。”如今在雷锋频道负责一档人物栏目的朱义奎说，“因为雷锋已经不是新的选题了，要把老题材做出新样子来，挺不容易。”

频道初创之时对节目内容把关的专家名单，可以列出很长一个。其中包括已退休的海军中将冷宽、曾经为故事片《雷锋》作曲的音乐家协会名誉主席傅庚辰、解放军报社原副总编辑陶克等。

在抚顺市，市委宣传部还找来专家一直跟了20多天，“把节目形态定下来，不应该做什么，应该做什么”。

“在雷锋频道的开办上，专家的意见是一致的。在内容和定位上一定要符合时代的特点，符合受众的需求，尽可能不要做高大上、完全是概念化、政治化的东西。”商泽友说，“所以我们就定位在道德引领，服务民生。”

于是，首期《阳光资讯》的内容就包括“市青少年宫开设免费课堂受到大家欢迎”、“公交车站前抚顺市民自觉排队候车”等。在雷锋频道宣传好人好事的栏目，还有主要介绍志愿者团队的《与爱同行》，以及从普通人中挖掘典型的《最美身边人》。

“有可能就捡了一部手机，交到失主手上，那就是最美。人就是这样，做了好事以后，一旦受到了表扬，想停都停不下来。”商泽友说，“我们就是要‘向上、向善’的东西，让大家看完以后很舒服，不是凶杀啊、着火啊那些挺阴暗的东西。”

雷锋频道开播后，抚顺广播电视台记者曾前往居民区，询问人们对频道的看法。在北台社区，记者从一位老大爷那里得到的建议是，“不能只播好人好事，应该把一些负面的信息也曝光，让他们有所警觉”。

“我们节目中也有不好的事情，但现在圈定的都是与不文明现象有关的。”商泽友说。开播到现在，雷锋频道曾经组织过志愿者上街纠正市民的“中国式过马路”，也曾通过百姓记者的镜头曝光街头乱丢垃圾的现象。

还有一档《政风民心》栏目，带有“监督”性质，“效果体现在政府在接听电话、为民服务方面做得怎么样”。

“雷锋频道在节目类型上基本上是全覆盖了，这样能有全方位的传播。”张秀丽说。

“以情动人，但绝不会为情所困。我们不能给大家带来一种印象，就是这个社会怎么会有这么多难的事儿和解决不了的问题。”

其实对抚顺人来说，关于雷锋的宣传早已司空见惯。

雷锋在1962年去世后，市政府只要有工作报告，每年必然会提到“学习雷锋”，“甚至‘文革’期间也没有停止”。2011年，隶属于市委的“建设雷锋城办公室”成立，“完善了目标体系、责任体系和考核体系”。

如今，每到晚上，雷锋头像的路灯就在抚顺的部分街道亮起来，雷锋身着军装的形象，还会若隐若现地从市中心新建的万达广场霓虹灯上闪过。

可即使在这里，宣传雷锋精神也在面临新的挑战。

“现在人们慢慢把雷锋精神淡忘了。”得知记者要去雷锋纪念馆，出租车司机告诉记者。

不久前，就在纪念馆后面的一条宽敞马路上，这名司机发现一位中年妇女倒在路中央的黄线处。天下着小雨，时而有超车的车辆急速驶过，“一不小心就轧着了”。可是始终没有人扶起倒地者。

40分钟后，这名司机等到了乘客，便驶了那里。

“我是不敢扶，现在讹人的太多了。”这名不愿意透露姓名的司机说，“就跟小品里那样，原来是开大奔的，扶了几次人之后，改骑自行车了。”

在电视台干了29年的朱义奎也感觉，“现在讲奉献的人少了”。但他认为，“社会挺复杂，媒体的引领作用很重要，我们如果天天在网上播正能量的东西，老百姓就关注正能量多一点。”

“如果大家都讲奉献，谁不愿意生活在那样的社会？小孩儿放出去不用管，没有大人看着。”已经步入中年的他感叹，“社会还是需要提倡正能量和核心价值观的东西。”

一个在雷锋频道滚动播出的短片则称，雷锋频道的开播“以传媒主渠道的力量，发出了抚顺人学习雷锋的最强音”。

作为《最美身边人》的制片人，朱义奎在传播正能量的同时也会被身边的人质疑。首先提出的一个疑问是，“抚顺有那么多好人好事儿让你拍？”

对这种质疑，他有自己的理解，“我觉得好人不一定都是劳模、楷模，身边到处可以找到好人。”

那些被选入他节目的好人，大多来自于市总工会、妇联、团委以及各区县宣传部的推荐，并且数量并不少，“因为现在都在打‘好人’这张牌”。然后，他再从中挑选“有动情点和比较好展现的故事”。

只是让朱义奎苦恼的是，各部门“推荐的人物雷同的特别多”，“虽然说名字不同，但事儿都是一样的”。

本来计划日播的《最美身边人》，在开播时变成了每周两次。而为了让观众更爱看，朱义奎还尽量设置一些故事情节，用纪录片的形式展现。有时候，由于人手不够，无法按照纪录片的操作进行长时间跟拍，“只好让采访对象把做过的事情重做一遍”。

另一档节目《与爱同行》，除了挖掘展示当地的志愿者活动外，还增加了“圆梦”的功能——通过微信平台征集心愿，然后播出，向社会寻求爱心人士的资助。

这些心愿也要经过一定的筛选。节目开播至今，曾经播出的心愿包括“帮助失散19年的孩子找妈妈”、“帮助肢体残疾却坚持文学梦想的人找老师”、“帮助照顾重病父母的农民工子弟换窗户上的玻璃”。

“我们是以情动人，但绝不会为情所困。社会中有很多困难群体，我们不能给大家带来一种印象，就是这个社会怎么会有这么多难的事儿和解决不了的问题。”张秀丽说。

所以，她给频道节目定的一个规则是，“不因困难而感动，只因坚守而喝彩。要呈现那些困难当中积极向上的人和他们想走出困境的执着精神”。

“我们要严格把关，逐步进一些品牌的广告，没品质的一个都不让进，药品广告一个都不上，要不就是对雷锋这个名字的污蔑。”

令台长商泽友欣慰的是，频道开播十几天来，“整体反响不错，感觉很温暖”。

抚顺市因长年收藏与雷锋相关的物品而闻名的褚士奇说，自从雷锋频道开播，他“就不看其它台了”。

在频道开播前的一次研讨会上，张秀丽被一位雷锋精神的“研究型学者”拉着手说，“可算找到家了”。

一篇关于雷锋频道开播的评论文章称，雷锋频道“及时提供了主流的价值选择，也为当下电视传播乱象注入了一股清流。同时，它实际上也延伸、丰富了雷锋精神的传播手段”。

或许是因开播时间尚短，雷锋频道在抚顺的影响力，暂时还没有预期的那么大。

“谁看抚顺电视台啊？”当被问及是否知道雷锋频道时，市民小高一脸茫然地说，“都看湖南台、浙江台，‘跑男’，知道不？”

另一位正在雷锋纪念馆参观的老大爷则说，“平常老伴儿爱看央视八套的电视剧，我都是跟着她在看。”

“雷锋频道就是一个符号，一个概念，和其它频道没有什么区别。”曾经负责频道架构设计的张秀丽说。在她看来，中国现在的电视频道都在打一个品牌，安徽卫视在打“剧情天下”的品牌，江苏卫视在打“情感中国”，湖南卫视则叫“娱乐中国”。而雷锋频道要做的，就是“用‘温暖’给频道贴上一个爱的标签，贴上一个好的视角”。

雷锋频道沿用了“抚顺电视台三频道”的呼号，如果不是时常跳出的频道片花，观众还很难把它和其它频道区分开。

在雷锋频道开播前，抚顺电视台依照有关规定，已划分了新闻、公共、教育3个频道。由于队伍力量的限制，只有一频道播出自办节目，二、三频道均以播出外购电视节目为主。而且影响力有限，地区落地很不理想。即使在抚顺市下辖的区县，人们也很难看到二、三频道，“因为广告的竞争，经营的压力，频道落地是要花钱的”。

“现在通过雷锋频道，实现了三个频道的成功落地。”这让台长商泽友感到欣喜。“而且改头换面，变成了绿色频道，乱七八糟的玩意儿都没有，购买的电视节目都是和国学、奋斗有关，电视剧也都得是正剧。”

如今，雷锋频道每天总共有1个小时的自办节目，在晚上6点首播，然后又在当晚九点和第二天早上7点重播。剩余的大块时间，则用公益广告和电视剧等填补。

还有好多广告想进来投放，但商泽友都没让进。他告诉记者，“我们要严格把关，逐步进一些品牌的广告，没品质的一个都不让进，药品广告一个都不上，要不就是对雷锋这个名字的污蔑。”

在对雷锋有不少研究的商泽友看来，雷锋频道其实“最适合打广告”，比如一个企业可以宣传其文化是忠诚、奉献，和雷锋精神一样。

“这样一种软广告也是一种宣传，要比硬广强得多。” 商泽友说。

而这位台长要做的，就是“要把传播主流价值和频道的发展紧密结合”。

他2014年刚调到电视台工作，并一手推动了雷锋频道的成立。对于雷锋频道的未来，这位新官有着不少打算。

首先，他要把频道呼号正式变更为“雷锋频道”，这需要国家有关部门的批准。

其次，他希望“把这作为一个阵地，希望全国的学雷锋的专家全部云集到这儿”，“冠名啊，合作啊，怎么都行。”

在他看来，这样的梦想或许需要时间，但至少在逐步实现。目前辽宁电视台就给了雷锋频道一档节目《中国好人》，“他播完我们播，不要钱。”

关于雷锋频道的开播，这家地级市电视台“并没有做太多的宣传”，它还是个只有在抚顺才可以收看到的电视频道，淹没在100多个频道中。记者在街头随机询问的当地人中，知晓这个频道的并不多。

雷锋频道在辽宁省以及省外的传播，更便捷的方式是依靠微信公众号和官方微博。截至4月5日，开播12天后，雷锋频道在新浪官方微博上的粉丝数，是178。

“我也希望你们帮我们呼吁一下，这样的频道应该在全国落地。”在采访即将结束时，台长说。