如何重塑 CNN

杰夫·扎克（Jeff Zucker）是 CNN 全球总裁，在周三晚上为一部新的原创剧举办的聚会上，他似乎玩得很愉快。他靠在椅子的扶手里，专注地看着一个魔术师用硬币、扑克牌和魔方变着各种小魔术。

扎克明年就 50 岁了，在 CNN，他是个年少就成名的新闻高管——现在，他可能要在 CNN 做些魔术般的动作了。

在接手世界上最知名的新闻公司 20 个月后，扎克依然试图在一个充满无限实时信息的世界里，为 CNN 找一个位置。他裁掉一些记者、缩减支出，努力让这个曾经业界领先的有线新闻网跟上数字时代的节奏。他还在为这个目标而努力，这说明现在的新闻业确实面临着严酷的挑战。

今年到目前为止，CNN 的收视率一直在 20 年来的最低点附近徘徊。黄金时间的观众人数只有 17.6 万，和 2013 年相比下降了 6%，在为新闻频道赚取最多收入做出贡献的观众的年龄段是 25 到 54 岁之间。根据尼尔森的数据，今年 CNN 的日间总观众人数下降了 7.6%，只有 12.2 万人。

《得有人去做（Somebody's Gotta Do It）》中的一个场景，它是 CNN 的一个新栏目，由麦克·罗（Mike Rowe）主持，讲述的是一群有激情的人的故事。

“现在没有迹象显示那些政策中有哪个在起作用，”巴克莱公司（Barclays）的分析师坎南·文凯特斯瓦（Kannan Venkateshwar）说。“更大的问题在于，在这样一个新闻生态系统里，CNN 的位置在哪里？”

扎克拒绝接受此次采访，但其他的 CNN 高管认为，他们老板的愿景——突发新闻报道结合原创连续剧，并在数字化运作上着重投入——正在显示出成功的先兆，并且势头正猛。他们所说的证据，指的是今年第三季度的日间观众总人数和黄金时间观众总人数和去年同期相比的数据。他们还指出，CNN 现在在各大有线电视网里排名第二，在 25 岁到 54 岁之间的观众群里击败了 MSNBC。（当扎克刚当上总裁时，CNN 处在第三位。）高管们还强调了 CNN 在互联网上的发力，8 月份，CNN 的网站共吸引了 1.23 亿次来自美国的独立访问。高管们说，面对挑战，CNN 还是赚到了数亿美元，今年有望成为其最赚钱的年份。但分析师们预测，今年 CNN 的增长率会下降。

处在收视率上下挣扎中的不只是 CNN，因为在过去几年里，有线新闻网的观众总人数一直在下降。今年，MSNBC 的收视率同比去年下降了 12%，25 岁到 54 岁的黄金时间收视人数只有 18.4 万人。福克斯新闻台（Fox News）依旧统治着新闻类频道，但根据尼尔森的数据，它的收视率也下降了 1.3%，观众总人数达 29.8 万。

今年夏天，CNN 的母公司时代华纳集团拒绝了 21 世纪福克斯收购自己的要求，这让扎克重整 CNN 的需求变得更为迫切。时代华纳现在必须向其股东证明，它可以靠自己实现业绩增长并获得利润。因此，CNN 所在的特纳广播公司（Turner Broadcasting System）就经历了岗位削减和其他降低成本的动作。

时代华纳首席执行官杰夫瑞·L·比克斯（Jeffrey L. Bewkes）在最近的投资者电话会议中说，CNN 的改革让他非常兴奋，“但还有很多事情要做”。

扎克采取的改革措施之一，是强调对突发新闻的报道，在一天里只关注对两到三个大新闻的报道，而不再像过去那样，对所有重要新闻都进行全方位、大集合式的报道。其逻辑依据在于，观众更愿意在网络或者社交媒体上捕捉别的新闻。扎克主持每天的新闻会议，而不像过去的 CNN 首席执行官那样，把这个责任指派给别人。员工们把扎克称为事必躬亲的老板，说他会用自己的黑莓手机随时发来关于所有事情的指示，无论是新闻分段的长度，还是屏幕上出现的图片，他都要管。

周四，新的报道原则意味着那天的播出时间将被埃博拉疫情和美国情报部门的失职争议占据。今年，由于对马航 370 航班失联进行几乎不间断连续报道，CNN 被很多人嘲笑，但扎克自豪地说，在对此事件的报道中，CNN 的收视率比竞争对手更高。

扎克还扩大了 CNN 对于新闻的定义，它的原创剧集现在也成了其增长策略的核心要素。长久以来，CNN 的收视率都和新闻周期相关：大事件吸引了观众，而在新闻事件缓和的时期，来看 CNN 的人就比较少。为了让收视率不再大起大落，并且吸引新的年轻观众，CNN 加大了在原创非虚构类节目和纪录片方面的投入。

在扎克的领导下，CNN 只关注两到三个重大新闻的报道，比如埃博拉疫情的爆发。

在扎克到任之前，尽管有些节目（比如安东尼·伯尔顿[Anthony Bourdain]的旅行美食节目《未至之地（Parts Unknown）》）也已经在酝酿中，但都没有能够播出。周三，CNN 庆祝了《得有人去做（Somebody's Gotta Do It）》的开播，它是一个由麦克·罗主持的新节目，说的是一群富有激情的人的故事。CNN 在 2015 年要推出的原创节目已经达到了 12 个。

“大的目标是实实在在地做出非常高品质的非虚构类优质内容，作为对 CNN 现有节目的补充，”CNN 全球负责人才和内容开发的高级副总裁艾米·恩特莉斯（Amy Entelis）说。

CNN 力推原创节目的举措有它的风险。制作一小时原创节目的成本要比制作一小时的新闻高得多。而且假如有突发大新闻，CNN 必须预先停止节目，为新闻报道让路，这很可能会疏远观众。但这样做也有潜在的回报：特纳广播公司负责广告销售的总裁唐纳·斯佩恰莱（Donna Speciale）说，原创节目和纪录片过去曾帮助提升了广告售价，并拉来了超过 60 个新的广告主。

对扎克来说，管理原创节目和新闻的组合并不是新鲜事，作为一个两极化的高管，他在 25 年前就让 NBC 的早间节目《今日（Today）》成为了频道的主打，并让它成为了电视上最赚钱、观看人数最多的节目。2007 年，他成为了 NBC 环球（NBC Universal）的头，在康卡斯特（Comcast）2011 年收购 NBC 以后，扎克离开了，而人们则把 NBC 收视率下降到第四位归咎于他管理的失误。

由安东尼·伯尔顿主持的美食旅行节目《未至之地》是 CNN 稳定收视率的努力之一。

2013 年，在成为 CNN 全球新任总裁之后数周，扎克告诉几位知己，他的任务比预想的要大得多。CNN 全天不间断报道全球新闻的运作模式，以及它带来的机会和挑战都巨大而且令人却步。而黄金时间国内有线电视网的收视排名则降到了 20 年来的最低点。CNN 的国际报道部门覆盖了全球数十个国家，虽然互联网和手机用户都涌向了 CNN，但它的收入却跟不上。

和其他新闻业公司一样，CNN 也在扩大其数字运作方面给予了充分关注。尽管裁员更多了，但 CNN 还是在过去 5 个月里为网络报道部门增加了大约 50 个人手。“在许多方面，数字化都成为了 CNN 品牌的入口，”CNN.com 高级副总裁、总经理肯尼斯·埃斯特森（Kenneth Estenson）说。

根据 comScore 的统计，现在，CNN 在美国流量最大的新闻和信息类数字渠道中排名第三，8 月份一共吸引了 1.226 亿名独立访客到它的互联网和移动互联网，同比去年提高了 32%。

扎克还在继续调整 CNN 的节目。他把每天在 CNN 上直播新闻的报道时间增加了 5 小时，其中大部分都增加在夜间播出的 CNN 国际频道上。通过一些初期的实验，早间节目《新一天（New Day）》现在减少了肤浅的调侃，更多地关注了新闻报道。而《交火（Crossfire）》这个曾经倍受欢迎的时事辩论节目，也让扎克用纽特·金里奇（Newt Gingrich）重装上阵。他还停掉了皮尔斯·摩根（Piers Morgan）的直播脱口秀。排在扎克待办事项里的还有另一个姊妹电视网 HLN 的命运抉择。

克里斯托夫·杰拉奇（Christopher Geraci）是宏盟媒体集团（Omnicom）旗下浩腾媒体并购集团（OMD media buying group）负责全美广播电视的总裁，他说，尽管 CNN 依然是个有影响力的公司，但对于观众和广告的竞争每一天都在变得更激烈。“这个市场对任何一家新闻组织来说都很难，”他说。“每天发生的新鲜事太多了。”